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为运动注入诗意HOKA ONE ONE 以中国传统文化深入核心消费群体

2022-01-09 09:39:51体育足球网-首页
  近年来,随着国内消费市场的飞速发展,对中国元素的融合与调动,已经成为各大品牌不可回避的课题之一

  近年来,随着国内消费市场的飞速发展,对中国元素的融合与调动,已经成为各大品牌不可回避的课题之一。

  尤其面向这片东方土地上最重要的传统节日——春节,如何对中国悠久的历史文化进行解构,使东方元素自然融于整体之中,打造出真正深入中国消费者内心的产品,就显得十分重要。

  来自山脉的国际高性能跑鞋品牌HOKA ONE ONE 在今年 1 月 1 日也正式推出了中国市场专属的 Clifton 8「乘云」配跑鞋,以中国传统诗句为设计理念,利用泼墨风格使东方意境跃然于鞋面之上,可以说是为中国跑者献上了一份诚意满满的新年贺礼。

  而作为一个在全球跑步市场快速崛起的专业运动品牌,HOKA 近年来也从未停止对更舒适跑步体验的探索,以及对中国市场的耕耘。

  「颠覆性的变革往往源于解决一个简单的需求。」这句在现代生产制造领域直击源头的道理,清晰体现了 HOKA ONE ONE 品牌诞生的根源。

  21 世纪初期,全球跑鞋市场「极简主义」盛行,各大跑鞋品牌纷纷遵循化繁为简的原则,旨在以极致轻量化的设计和更薄的中底来提升跑者的比赛成绩和训练水平。然而这类鞋款对于长距离越野跑步运动而言,体验并不友好。

  面对越野赛事复杂的路面状况以及不断变化的坡度差异,超薄鞋底在缓冲上的局限,使跑者不得不在运动时分摊出额外的精力以确保自身免于伤病困扰,这无疑降速了他们的比赛进程。

  而作为资深越野跑步运动爱好者,来自法国的 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 二人想要研发出一款更具缓冲性能的鞋子,帮助跑者在比赛过程中能够更快地上山下坡,以提升整体成绩。

  与此同时,研究过程中他们发现,在跑步领域之外,其它越野项目似乎并不推崇所谓的「极简风」。比如山地自行车运动,选手们骑行的车辆全都配备了相较日常通勤更为宽大的轮胎,以提供更好的稳定和缓冲性能;而在高山滑雪中,参与者往往也会选择尺寸更大的雪板,应对复杂多变的路线。

  受此启发,二人决定逆潮流而动,通过加厚、加宽的中底设计为跑者带来更强的缓震和稳定性能,同时采用更为轻质的弹性发泡材料以确保鞋子整体轻便的穿着体验——2009 年,HOKA ONE ONE 应运而生。

  src=在毛利语中,Hoka 意为「大地」,而 One One(发音为 O-nay O-nay)则是「飞越」的意思。从名字中,不难看出品牌希望帮助跑者在崎岖的越野路面上如履平地般奔跑的最初愿景。

  而伴随着其在核心越野跑者群体中的快速崛起,品牌两位创始人也开始谋划在更为广泛的跑步领域内制造波澜。他们认为,一双可以「飞越」复杂越野路面的高性能跑鞋,必然也能够胜任各种跑步场景。事实证明,这一判断是正确的。

  如今,HOKA 打造出了更为完善的产品矩阵——比如以 Clifton 和 Bondi 为代表的缓冲系列、以 Arahi 为代表的稳定系列、以 Carbon X 和 Rocket X 为代表的竞速系列、以及 Speedgoat 为代表的山地越野系列、以 KAHA 和 TenNine Hike GTX 为代表的户外徒步系列等,其中数款产品连续多年登上《跑者世界》年度跑鞋推荐榜单。不仅越野赛事,在各大路跑比赛中,HOKA 都成为了无数参与者心中的首选。

  src=src=src=src=HOKA 直营店面中的部分跑鞋产品矩阵(滑动查看更多)

  根据后者发布的 2022 财年第二季度财报数据显示,截至 9 月 30 日的三个月时间里,HOKA 全球营收同比增长 47% 至 2.1 亿美元,连续多年保持两位数增长,也成为母公司近年来增速最快的品牌。

  以变革性的创新产品步入核心跑者视野,通过专业的核心科技和舒适的穿着体验造就殷实的口碑以及品牌影响力,HOKA 凭借自身扎实的产品力,一跃成为全球跑鞋市场中最炙手可热的品牌之一。

  近年来,随着国民消费水平提升以及消费理念的转变,此前以价格主导的市场竞争格局已经被打破,消费者更加在意产品所附带的内在品质、以及能够赋予自身的额外价值。

  在此背景下,品牌和产品所具备的文化内涵就成为了其抢占消费者心智的关键因素。因此,大多数海外品牌在进驻中国市场后,都会发力打造中国特品牌营销策略,旨在通过传统文化与消费者快速建立情感上的共鸣。

  面向日渐壮大的国内跑步消费群体,HOKA 近年来也多次推出面向中国市场专属的配产品,立足于对本土文化的解构与诠释,迅速拉近与核心目标消费群体的距离。

  2020 年末,HOKA 首次推出以节日氛围为设计灵感的 Holiday Pack 节日系列产品,将充满热情与活力的「中国红」大面积应用于品牌旗下 Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4 和 Rincon 2 四款主打跑鞋产品,为消费者提供更多节日购物选择的同时,也鼓励跑者以更加积极的步态告别过去、迎接崭新的一年。

  2021 年 3 月,HOKA 再度从中国传统文化视角出发,以旗下经典的山地越野跑鞋 Speedgoat 4 为载体,深度挖掘越野跑步运动的精神内核,立足于对传统经典《孙子兵法》中「风、林、火、山」的理解,将其解构为越野跑步运动所追求的速度、节奏、能量与毅力,在中国市场推出全新的「羚云」配跑鞋,进一步激发了中国跑者的文化共鸣。

  而作为品牌面向中国跑者推出的首款专属产品,Speedgoat 4「羚云」配一经问世,便在核心越野跑步爱好者圈层中引发了强烈反响,并掀起了一轮又一轮的抢购热潮。这也无疑更加坚定了 HOKA 以产品为先、从尊重跑者与本土文化出发,深度连接中国消费群体的决心。

  2022 年 1 月 1 日,面向即将到来的农历新年,HOKA 再度献礼中国跑者——推出全新的 Clifton 8「乘云」配跑鞋,践行品牌文化推广策略,致敬中国传统文化。

  根据品牌方提供的信息,产品设计灵感取自于王安石的经典作品——《登飞来峰》。鞋身整体以墨蓝为主调,采用国画中最具代表性的泼墨山水风格,绘制出「群山环绕,峰峦叠嶂」的诗意景象,构建出「巅峰不止于脚下」的深远寓意;鞋面则绘上一轮冉冉升起的旭日和金大雁,将品牌飞鸟 logo 自然融入其中的同时,也营造出一种「天高任我飞」的信念,鼓励跑者充分享受跑步所带来的乐趣。

  src=不可否认,作为品牌面向中国消费者进行推广的绝佳场景,新年营销较之其它推广手段,得益于其自带的情感连接与消费需求,无需进行过多市场教育,因此成为品牌们纷纷发力的必选题目。

  然而面向近来日益趋同的表现形式,只有深入理解中国传统文化,将品牌理念与本土文化紧密融合,才能避免在设计上刻意反刍,生产出真正为消费者所接受的文化产品。

  此次 HOKA 秉承对中国文化的理解与尊重,将传统文化内涵通过现代化的表达手法,实现了其与现代生活的紧密融合。而这一产品的推出,无疑也进一步体现了品牌希望与中国跑者建立紧密情感连接,以及深耕中国市场的长期愿景。

  过去几年,中国跑者规模不断壮大,核心消费群体对于高性能专业运动装备的需求也持续提升,吸引了大量海外专业运动品牌进驻或重回国内市场。HOKA 自 2017 年进入中国大陆地区之后,便一直通过授权渠道销售旗下各类跑鞋产品,整体销量呈现连年增长态势。

  进入 2021 年下半年,面向利好政策带动下国内蓬勃发展的体育产业前景,HOKA 也显著加速了对于中国市场的品牌推广布局。而他们首选的,便是时下各大精英运动品牌普遍看重的 DTC(Direct To Customer,直面消费者)策略。

  去年 9 月,HOKA 在中国地区的首家直营店面落地上海静安嘉里中心;一个月后,其全球首家直营品牌体验店在静安区四季坊开业。加上位于淮海中路的店面,他们于短短一个月时间内,就在上海开设了三家直营店,布局速度可谓惊人。

  这只是开始。随着 12 月 31 日 HOKA 华南首家直营品牌体验店在深圳万象天地正式开业,其中国地区直营店面数量也增至 5 家。而根据品牌方在去年提出的规划,未来五年,他们将在中国大陆地区开设多家门店,全面覆盖北、上、广、深等国内一线城市消费者。

  src=相比于传统层层分销的零售模式,DTC 自带的互联网基因和媒介传播信息更迭,使品牌与消费者之间的联系变得触手可及。品牌可以通过对直营店面的选址、设计和产品布局,向消费者更加直观地表达自身理念,同时也能够快速调整店面活动和消费体验,进一提升品牌运营效率和用户留存度。

  纵观每家HOKA 直营品牌体验店,其店面设计均以「飞行」为主题,搭配顶部伴随音乐律动起伏、品牌标志性的「飞鸟」灯光群,营造出飞越天际的自由氛围,也呼应了「Time To Fly」的品牌精神。

  src=店内轻松的氛围和错落有致的产品布局,让消费者能够直观感受 HOKA 的独特魅力,但这绝非全部。社群和体验,才是他们通过直营店面想要进一步探讨的核心目的。

  打造多元跑者社群体验一直是 HOKA 十分看重的发展理念,在他们看来,相比于仅仅依靠广告、KOL 宣传等手段,只有消费者在亲身体验产品的时候,才能为品牌积累真实的口碑效应。

  因此,近年来他们在国内外各大跑步赛事频频露脸,通过赞助符合品牌调性的大型赛事并签约各领域头部选手作为 HOKA 品牌精英队成员,带动更多消费者参与跑步运动、体验 HOKA 产品,逐步在跑者群体中积攒口碑,形成更为长久的品牌影响力,并将这样的品牌理念带到了中国市场。

  在直营品牌体验店,HOKA 不仅设置了定期举行的跑步活动与课程交流,满足不同阶段跑者的需求,还构建了人性化的运动补给装置和私人化的储物空间,让跑者可以随时换装开跑。与此同时,他们在线上也打造了全新的 Humans of HOKA 跑者故事栏目,以鲜活的跑者故事吸引更多消费者参与跑步运动,并分享专业知识帮助他们远离伤病,进一步享受跑步的乐趣。

  从消费体验到社群互动,HOKA 可以说是为消费者打造出了一条完整的服务链条。正如 HOKA 始终强调的那样——HOKA 始终鼓励大家把跑步作为一种生活态度和生活方式,这是 HOKA 想要传递的,连接更多社群的关键,也是提高品牌能见度的必由之路。

  不论是立足传统文化,推出中国跑者专属的配产品,还是加速品牌 DTC 布局,构建从消费到社群的一站式服务体验,HOKA 都通过自身对消费市场发展的精准判断,在运动品牌愈发激烈的竞争态势中赢得了自己的一席之地,也为后来者进入中国市场提供了绝佳的范本。

  相信随着品牌在国内推广计划的持续推进,未来也会有更多消费者了解 HOKA,享受跑步带来的乐趣,与后者一起实现新的「飞越」。